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A.I. e marketing: la prossima evoluzione del mar-tech?



L’intelligenza artificiale è ormai da tempo una presenza silenziosa nella quotidianità di tutti. Basta compiere un’azione tanto banale quanto scattarsi un selfie per avviare una complessa rete di algoritmi, pronti a proporre l’inquadratura migliore in base alle caratteristiche della scena, l’esposizione del soggetto ripreso e i gusti dell’utente. E lo stesso accade per molte altre piccole comodità quotidiane. Dall’avvio automatico della nostra playlist di workout preferita appena mettiamo piede in palestra, all’attivazione dell’antifurto non appena lasciamo la nostra abitazione: tutto ciò che si dà per scontato, è in realtà gestito dall’intelligenza artificiale.
Ora l’IA è pronta a rivoluzionare anche l’universo del marketing, diventando protagonista assoluta del Mar-tech.

Mar-tech e intelligenza artificiale: un sodalizio efficace
Marketing e nuove tecnologie sono sempre andate di pari passo, anche e soprattutto con l’avvento delle soluzioni digitali. La tecnologia diventa infatti uno strumento irrinunciabile con cui scovare nuovi target, testare inedite modalità comunicative, raggiungere bacini di utenza che un tempo apparivano impossibili da conquistare sia per caratteristiche che per ampiezza. Non a caso oggi si parla più propriamente di Mar-tech, ovvero di un universo dove marketing e tecnologia rappresentano due entità indissolubili.
Per Mar-tech si intende tutto quell’insieme di strumenti e strategie che rendono possibile il marketing nell’era digitale. All’interno di questo variegato universo fanno capo i software necessari per creare e lanciare una campagna, gli strumenti per la realizzazione e l’archiviazione dei contenuti multimediali, i tool di monitoraggio e analisi, i servizi di automatizzazione e molto altro ancora. E in questo scenario da qualche tempo ha fatto il suo ingresso ufficiale anche l’intelligenza artificiale, rivoluzionando l’intero settore.

Intelligenza artificiale: cosa può fare per il marketing
Per quanto appaiano silenti, poiché nella maggior parte dei casi gli utenti non si accorgono di sfruttare simili tecnologie, le soluzioni di intelligenza artificiale sono oggi già decisamente avanzate. Basti pensare come, di recente, grazie al machine learning un bot è riuscito a scrivere un intero approfondimento sul Guardian, una delle testate giornalistiche più quotate a livello internazionale. Il cervello di silicio del “robot-scrittore” ha passato al setaccio l’intera Rete, ha appreso praticamente tutto lo scibile umano proprio sul tema dell’intelligenza artificiale e ha voluto rassicurare i lettori del quotidiano sulle profezie più funeste sul rapporto uomo-macchina.
Senza necessariamente arrivare a delle capacità così avanzate - lo stato dell’arte nell’intelligenza artificiale, ovvero un cervello digitale capace di esprimere opinioni su fatti d’attualità - da qualche tempo delle proposte analoghe possono essere sfruttate nel marketing.
Ma in che modo l’AI ritorna utile in questo settore?
  • Marketing Automation: l’intelligenza artificiale rappresenta già una realtà in tutte le attività di marketing automation, accelerando operazioni ripetitive ma fondamentali. Dal tracciamento degli utenti sui siti alla raccolta di email e contatti, dalla gestione del lead nurturing al customer relation management: oggi complessi algoritmi permettono di gestire il tutto in modo semplice e veloce, spesso anche in modo più preciso rispetto alla controparte umana;
  • Testing delle campagne: la fase di test di una campagna è sempre la più delicata, perché è necessario verificare che l’intervento comunicativo non sia solo in grado di raggiungere il target, ma anche di generare valore. E così parte una lunga e complessa fase dove gli aggiustamenti sono all’ordine del giorno, si tratti della modifica di un layout oppure di un perfezionamento degli slogan, a seconda della reazione dei destinatari della campagna. Grazie all’intelligenza artificiale, anche questa fase può essere del tutto automatizzata: gli algoritmi permettono di analizzare l’andamento di annunci e spot su qualsiasi campagna vengano lanciati, monitorare la quantità e il tipo di engagement generato dal target, aggiustare il tiro a seconda del comportamento in itinere degli stessi utenti e molto altro ancora. Non ultimo, permettono di ottenere dati preziosi su campagne simili avviate da terzi, nonché di monitorare continuamente le richieste delle piattaforme di approdo, adattando le campagne stesse alle linee guida di Google, Facebook, YouTube e molti altri ancora;
  • Personalizzazione delle campagne: più le campagne sono personalizzate, più alto è il tasso di conversione degli utenti. Non di certo un segreto per gli esperti di marketing, tuttavia un obiettivo tutt’altro che semplice da raggiungere. Anche in questo caso giunge in soccorso l’IA, in grado di andare ben oltre all’analisi demografica e del comportamento del target, per entrare più nel profondo nelle abitudini dell’utente. Il machine learning è infatti in grado di prevedere con largo anticipo quali saranno i futuri consumi di un utente, grazie allo studio delle sue abitudini d’acquisto, dei gusti, del tipo di comunicazione che attira le sue curiosità di spesa e molto altro ancora. Questa possibilità inaugura un’era dove sarà possibile raggiungere livelli di personalizzazione mai visti per le campagne, tanto da essere precisamente costruite attorno alle esigenze e ai desideri del singolo. Qualcosa di impensabile solo pochi anni fa, davanti a target composti da migliaia, se non milioni, di persone diverse;
  • Creazione dei contenuti: l’IA non rappresenta solo un supporto al monitoraggio e all’adattamento delle campagne in itinere, ma anche un valido alleato per predisporne di nuove. Sempre approfittando del machine learning, l’intelligenza artificiale potrà avviare autonomamente delle campagne producendo anche tutti i relativi contenuti, dagli slogan ai materiali audio e video, anche adattandoli in base al singolo utente.
Appaiono quindi molto chiare le potenzialità dell’intelligenza artificiale per rivoluzionare l’universo del marketing: una strada che appare ormai ben tratteggiata e tutt’altro che reversibile. Accanto alla comodità potrebbero sorgere dei legittimi timori: se l’AI diventa tanto avanzata da poter gestire campagne in piena autonomia, che ne sarà del capitale umano in questo settore? Vi è però un elemento che potrebbe dissipare ogni dubbio: a differenza di un esperto di marketing in carne e ossa, per quanto avanzata l’intelligenza artificiale non potrà mai eguagliare una peculiarità unica per il genere umano. Quella di percepire sentimenti ed emozioni, due ambiti strategici per ogni intervento di marketing che si rispetti. L’AI rimarrà pertanto un aiuto, una valida compagna per velocizzare passaggi e interventi che altrimenti richiederebbero tempo e grandi energie. Ma non sostituirà l’uomo. Almeno, non ora.