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Smarketing: marketing e vendite fanno squadra




L’evoluzione delle tecnologie di comunicazione e l’avvento di un’economia globale sempre più focalizzata sulle esigenze del singolo cliente hanno determinato, quasi a sorpresa, il superamento di una storica diatriba: quella fra il marketing e le vendite, due divisioni che in molte realtà imprenditoriali hanno faticato per decenni a trovare un percorso comune. Da qualche tempo si parla infatti di smarketing, un nuovo modo di vivere e progettare gli obiettivi del brand per massimizzare l’acquisizione di nuovi clienti.
Ma cosa vuol dire smarketing e perché queste due divisioni sono rimaste a lungo antagoniste?
 
Un problema di lungo corso

Quella dell'idiosincrasia tra marketing e vendite non è di certo una novità, non per chi lavora da tempo in aziende orientate alla distribuzione di prodotti e servizi, sia in campo B2B che B2C. Una distanza spesso dovuta agli obiettivi diversi che, storicamente, queste divisioni aziendali si sono proposte:
Il marketing di norma si pone obiettivi di lungo periodo (top of the funnel), definendo delle lead qualitativamente elevate per massimizzare la possibilità di attrarre utenti che possano facilmente trasformarsi in clienti; le vendite sono invece più orientate all’immediato (bottom of the funnel), poiché lo scopo è quello di convincere il cliente a concludere la transazione e finalizzare l’acquisto e lavorano spesso su lead anche qualitativamente lontani rispetto agli obiettivi di marketing, purché la vendita venga assicurata.
Nonostante questa differenza, e anche una certa rivalità in alcuni contesti aziendali, fino a pochi anni fa il differente approccio tra marketing e vendite aveva raggiunto una sorta di equilibrio, pur mantenendo scopi assai differenziati. L’avvento delle nuove tecnologie, e i conseguenti profondi cambiamenti nelle modalità di engagement rispetto al marchio e alle tendenze di acquisto degli utenti, hanno però richiesto un nuovo approccio.
 
Arriva lo smarketing

Complice anche il livello di pervasività della rete e dei social network, nell’ultimo decennio è fortemente cambiato il comportamento degli utenti nei confronti dei brand e delle modalità d’acquisto. Rispetto al passato, quando risultava sufficiente rivolgersi a un ampio target di persone riunite da interessi simili, l’economia globale ha dimostrato come a raggiungere il maggior successo siano quelle realtà in grado di proporre prodotti e servizi sviluppati attorno al singolo cliente. Il consumatore non solo vuole essere al centro dell’esperienza d’acquisto, considerando le proprie scelte uniche rispetto a quelle altrui, ma è in grado di raccogliere grandi quantità di informazioni su un prodotto o servizio già settimane prima di rivolgersi all’azienda. Il risultato è quello di un cliente informato, altamente esigente, poco incline a farsi convincere dalle classiche tecniche di marketing o di vendita.
Per questa ragione, si è reso necessario un nuovo approccio a livello aziendale, distruggendo proprio l’antitetico rapporto tra marketing e vendite. Negli ultimi anni si parla infatti più propriamente di smarketing, ovvero un’organizzazione dell’interna che preveda la massima sincronia fra queste due divisioni, affinché giochino di concerto in modo estremamente coordinato. In altre parole, lo scenario odierno richiede a marketing e vendite di fare squadra. Non a caso, il termine “smarketing” proviene proprio dall’unione tra “sales” (vendite) e proprio marketing.
 
Come funziona lo smarketing?

Lo smarketing prevede, così come già accennato, il perfetto allineamento tra i settori del marketing e delle vendite. Questo significa sviluppare due settori che siano legati da un canale comunicativo continuo, affinché gli obiettivi siano comuni e non possano pertanto generare contrasti.
Quest’opera di concerto si concretizza su più livelli, soprattutto a livello di lead, ovvero nell’intento di trasformare i contatti a propria disposizione in clienti.
Sul fronte del marketing, tale scopo si raggiunge non più identificando dei target ampi, ma specializzando ulteriormente la ricerca di potenziali acquirenti, sviluppando delle “personalità” d’acquisto.
Dal punto di vista delle vendite, invece, il raggiungimento di queste “personalità” avviene direttamente sul mercato con un feedback continuo al marketing, affinché possa affinarle nel tempo. D’altronde, gli addetti alla vendita sono coloro che sperimentano direttamente le esigenze e i desideri del cliente, intravedendo aree di potenziale interesse che potrebbero essere sfruttate proprio dal marketing a vantaggio di tutta l’azienda.
Insieme, le due divisioni cercano di sviluppare delle strategie coordinate e univoche sia per l’engagement di potenziali acquirenti che dei clienti già conquistati, proponendo di volta in volta esperienze cucite sulle esigenze del singolo.
 
I vantaggi dello smarketing

Secondo un report pubblicato da Hubspot, uno dei principali sostenitori dell’approccio smarketing, le aziende che prevedono un efficace coordinamento tra marketing e vendite sperimentano un aumento del 27% dei ritmi di vendita rispetto alle medie tipiche di mercato.
La sinergia porta infatti alla definizione di lead efficienti, aumenta il coinvolgimento di potenziali clienti, innalza velocemente il tasso di conversione e permette di adattarsi in tempi record non solo ai nuovi trend fra i consumatori rilevati in prima persona dai venditori, ma anche di costruire esperienze d’acquisto più mirate sul singolo e quindi la maggior probabilità che si concludano in una transazione. In definitiva, si tratta della strategia migliore per qualsiasi brand che si affaccia sul complesso mercato odierno.